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美团“偷塔”?

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时间:2021-04-12 16:15 来源:未知 作者:未知 阅读:983 次

  习惯性地打开携程预定酒店,他却发现网站并没收录四线老家县城的旅馆,逼得全家顶着零下的气温,在越来越深的夜色中,扫街找住宿的地方。

  而那时,一二线城市网络覆盖的每一条街上,携程和艺龙正在上演OTA(在线旅行)“价格战”,谁也没把三四线小城的市场当回事。

  开年后,一个名为“西瓜”的酒店项目小组,避开两大巨头的战场,小心翼翼地将手伸向三四线城市。它的背后,站着觊觎酒旅市场的美团。

  随后没多久他加入美团,或许是深谙小县城“春节找酒店”之痛(入职美团后还在提),他主导了一场接一场的自下而上的下沉战役。

  翻过篇章,2020年疫情黑天鹅来袭。上半年携程、同程艺龙、美团酒旅等,纷纷一片萧条,呈现营收负增长。

  财报显示,2020Q3、Q4美团酒旅营收恢复正增长,而携程、同程艺龙仍旧负增长区,甚至携程的营收下滑40%左右。

  按照王兴的打算,美团接下来:最首要的目标是要在年底之前争取做到单月盈亏平衡,最终成为赚钱的公司。

  为此,美团推出了明里“稳如狗”,实则“内部赛马”的T型战略——横是团购,竖是电影、酒店等垂直行业,全面扩张本地化服务。

  当时,公司对所有分队的态度是一视同仁的“渣”:大约就是你先做着,做得好我才会投放更多的资源在你身上。

  2013年上线家酒店,最高峰时期一个月能签6000多家酒店。2014年美团就将酒店业务升级,划拨成独立的事业部。

  比如,时任艺龙酒店预订后台产品经理的刘剑(现已加入美团)就吐槽道:美团不就是搞吃喝玩乐的么?酒店预订那么复杂的系统,他们哪能搞定啊?

  2013年底,携程公然向艺龙客户发送“携程个个酒店都比艺龙便宜10%”的消息,艺龙CEO崔广福马上回称携程“三分之二酒店比艺龙贵10%”,并向携程CEO梁建章“约战”。

  近身互撕下,两家业绩“流血”严重。携程的利润连着三个季度下滑,艺龙更是连续5个季度出现亏损。

  那时携程主打“机票+酒店业务”,聚焦商务人士,在中高端酒店市场享有优势。艺龙就放弃机票与度假业务,从价格敏感型的休闲酒店起步,以低价专攻酒店预订市场。

  数据显示,2012Q3艺龙网收获三年来首次季度亏损,亏损额3310万元;携程的利润,亦下降39%。

  而就在携程、艺龙价格战打得火热时,“偷偷摸摸”的美团酒旅业务发展迅猛。如下图,2015年,美团超过艺龙成为OTA酒店市场第二。

  早期,美团以差异化竞争方式,主攻低线城市的本地单体酒店。这样一来,完全退避了在高端酒店领域和携程交锋的可能。

  低端单体酒店由于没有连锁酒店的会员制度,获客渠道明显不足,美团OTA依托高频和多样化的本地服务场景,能够为酒店反向引流。

  各取所需的模式下,美团OTA合作的中低端酒店快速增长。比如,2017年美团中低端酒店的占比在9成左右。

  2015年5月,携程联手铂涛集团和腾讯,收购艺龙大股东Expedia的全部股权,艺龙易主,成为携程系的一份子。

  同期,美团上线了应用于酒店业务的完整新系统,实现从团购到预订的转变,而美团酒店事业部也升级为酒店旅游事业群,准备做高星酒店。

  那么,在携程忧患已除,制霸市场(2015年携程将去哪儿也收入囊中)的情况下,美团的主动挑衅“惹事”,会被打脸吗?

  中低端酒店的高比例,大幅拉低了美团酒店的平均间夜单价。低客单价不仅影响总交易额,也将酒旅业务的利润压的很薄。

  以2017年高星酒店和非高星1:9的比例来说,假设酒店一晚房费为200元,按照10%的佣金率算,美团只能挣到20块。再刨去成本,利润可想而知。

  据2019年携程集团高级副总裁陈瑞亮介绍:携程目前在全球范围里面有超过3000个供应商合作伙伴、140万家合作酒店。

  按理说,美团想在携程的威压下,抢盘高端酒店不太容易。但巧的是,携程恰好遭遇垄断地位的反噬,给了一点机会。

  比如,2017年,携程降低万豪国际、洲际等高端酒店流量,排名置底,目的之一即欲对高端酒店佣金上涨。争端过后,携程确实将厦门部分高端酒店佣金上调至25%。

  降低佣金成本“诱惑”高端酒店牵手之外,美团还开出了足以让高星客户“上头”的条件——引流招财。

  ·2017年,签下包括香格里拉酒店集团、希尔顿国际酒店集团等130余家国际酒店集团旗下的住宿产品。

  据美团2019Q2电话会议:我们给高端酒店带来了更好的营收表现,这一点受到了高端酒店的欢迎,并且成为了酒店营收增长的主要推动力。

  数据显示,截至2019Q4,美团的到店酒店业务毛利润提升一个台阶。同时,2018年3月,美团酒店间夜量也首超携程系间夜量之和。

  据2019Q3电话会议:公司进一步不断地去攀升到更高端的酒店,和高星级的酒店开展合作,也进一步进入到高端酒店的预定领域。

  据2019Q2电话会议:我们现在不断地拓展至高端酒店,因为如今一代的年轻人有更多的可支配收入。

  “得瑟”的话音落了没多久,酒店行业遭遇了无差别的疫情“黑天鹅”事件。甭管有着消费升级潜力的年轻人,还是不差钱的中年商务人士,都被“按”在了家里。

  但让美团OTA跨过负增长门槛的,不是其一直和携程“battle”的高端酒店业务,而是低端酒店市场。

  酒店行业有一个周期特性,就是供给端变化往往滞后于需求端变化,放在疫情黑天鹅上,逻辑大致如下:

  疫情期间,不管低端酒店还是高端酒店,大家都没生意做。但个体户比不过资本家,坐吃容易山空,很多低端单体酒店都死在了黎明前的黑暗里。

  此时,低端酒店因一大批倒在疫情里,处于“供不应求”的状态,拥有适当涨价的弹性;而高端酒店恰恰相反:基本都扛过了疫情,面临供给过剩、需求不足的局面,酒店成交量自然下滑。

  当然,一些高端酒店及时调整供给,主推低价住店。但成本在那里,打低价牌赚不了钱,也就不大可能给OTA平台高佣金。

  这种大环境下,主打高端酒店的携程业绩“大流血”(增速始终在-40%左右),而以低端酒店起家的美团坐收“红利”。

  据2020Q2电话会议:相比起一二线城市,低线城市受疫情影响的程度更低,恢复的也更快一些,酒店订房已经恢复到了2019 年二季度的水平。

  疫情受益,显然只是阶段性的高光。当酒旅行业恢复常态以后,高业绩弹性“泡沫”破裂,靠低端酒店的美团,依然面临和携程大战高端酒旅市场情境。

  在初立项时可有可无的待遇下,美团酒旅业务(OTA)从低端城市切入,穿过OTA巨头价格战的留白之地,成为杀出“赛马机制”的那匹黑马。

  争取到集团的资源倾斜后,美团酒店以身试险“摸虎头”,拿低佣金和引流为诱饵,在携程的高端酒旅基本盘上疯狂试探。

  进入稳定发展期后,美团也免不了要和携程近身肉搏,下一波考验是否还能“片叶不沾身”地渡过呢?只能说有待追踪。

(责任编辑:admin)

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